飞利浦照明：把脉中国市场

2014年是中国大陆启动半导体照明工程第十一年。在头十年，飞利浦一直扮演着LED照明行业翘楚的角色，其本土化战略一直为业界称道，更赢得了消费者的良好口碑。好成绩背后，源于飞利浦对中国市场的准确把脉，适当推出适合中国市场的产品。

那么，中国市场的“脉相”究竟如何?飞利浦又是如何“对症下药”的?本刊记者近日采访了飞利浦新上任的LED照明全球事业部研发总监刘烨。

飞利浦新LED照明全球事业部研发总监 刘烨

走下神坛

无论是传统照明，还是其他小家电产品，飞利浦一直给人以“高大上”的印象。但就是这样一家“高大上”的企业，却在2013年率先推出低至近20元的3W球泡灯，这一价格当时被业界认为是LED照明进入民用市场的开端。

刘烨认为，通用照明市场的终端用户永远是平民百姓，而要想赢得这些客户，飞利浦必须走下“高大上”的神坛。

中国人口众多，对于通用照明的需求非常大，飞利浦曾在早期推广节能灯时代便尝到了“人口红利”的甜头，而在LED照明时代，赢得终端用户，依然所有进驻流通渠道的企业的终极目标。

而与业界普遍对于中国市场的评价不同的是，刘烨提出的第一个中国市场特点，并不是低价。

刘烨表示，中国的消费者比欧美更愿意接受新鲜事物，即使在产品并不是十全十美的时候，也会勇于尝试。而由于欧美国家在照明产品的研发、生产、使用积淀时间更长，对于照明的需求标准更高，因而在LED照明并未完全成熟时，显得更为谨慎。

因此，飞利浦LED照明产品问世后，“在中国市场比较容易推广，消费者对于LED产品的接受度更高。”刘烨如是说。

尽管中国用户对于LED照明抱有一定积极性，但制约其购买的另一关键问题--价格，始终是各家企业绕不过去的槛。

刘烨坦言，飞利浦要做工薪阶层能够负担得起的好产品，这种理念贯彻研发始终。而民用市场最根本的需求便是经济、“好用”。

“不仅中国市场如此，全球都一样，东西做得再好，用户买不起也没用。”刘烨表示，除了中国本土市场容量诱人外，拿下中国市场还有更深层次的意义，“中国老百姓能承受的价格，全球其他市场基本都能承受得起。”

然而，既要有消费者能够接受的合理定价，又要维持一贯的品质，不至流于淘宝上“5元包邮”之辈，飞利浦着实花费了一番心思。

背靠高大上

为了实现“经济型”产品的策略，走下神坛的飞利浦并没有因为推出经济适用的产品而放弃另一条“高大上”的产品路线。作为最早投入LED照明研发的大鳄之一，飞利浦也许是最能深刻理解“高大上”与“经济”之间辩证关系的企业。

据刘烨介绍，飞利浦早在7年前开始LED照明的研发工作，而囿于当时LED的光效水平，若想真正做到应用于照明，需要许多超前的技术，且其成本非常高。当时，飞利浦制定的策略为，“要做世界上第一个能做到应用于照明的LED产品。”

在这个策略之下，飞利浦推出了“小王子”等高端产品。刘烨表示，推出这些“高大上”产品的目的，其一是作为业界领先者需要引领产业，另一个更重要的目的则是通过尝试新的技术，试探市场的反馈，了解市场需求。

刘烨认为，“为了树立飞利浦的品牌形象、进行技术储备，‘高大上’是我们必须要做的事。但对于LED照明产品，如果不进入民用市场，不制定老百姓付得起的价钱，市场就无法打开。”

然而，经济型的民用产品并不比高端产品技术含量低。

刘烨表示，为了保住质量底线，在一定品质上做到经济，研发团队花费的时间甚至比高端产品更多。

刘烨进一步解释道，一个高端产品中也许全部参数都能达到极佳水平，只有当每一项性能都做到100%时，才懂得如何取舍，才知道未来的方向往哪走。

但对于民用市场来说，并非所有高指标都有意义。因此，要找到哪些性能需要加强，哪些功能可以省略，需要研发团队花费大量时间和精力。

“老百姓愿意为哪种性能埋单，企业就要将他做好。”刘烨总结道。为了实现LED照明进入民用市场，需要即使连飞利浦这样的老牌照明企业都需要不断尝试、学习。

然而，这个探索的过程十分漫长。虽然飞利浦在7年前已开始进入LED照明领域，但真正推出经济型产品时已经是2012年，而当时的5W球泡灯售价是60元左右，到现在，只需要30%～40%的价格就可以买到。在产品不断降价的背后，是LED照明技术逐渐成熟，以及飞利浦根据消费者“真正的需求”而不断优化的过程。

性能再完美，作为幕后功臣的“高大上”产品始终无法大量进入民用市场，“经济型产品才能起量，而起量后才能将产业做大，实现自动化生产，降低人为因素，提高产品可靠性，使价格进一步降低。”刘烨如是说。

除了探索中国市场需求的特点外，飞利浦还扛起了培育市场的大旗。

刘烨表示，作为领先企业，有责任和义务带头培育市场，向消费者宣传什么是好的产品，使消费者了解光品质、寿命、安全等概念，从而对LED照明更加了解、信赖，最终才能选择购买。“如果老百姓不懂得分辨，买到不好的产品，就会认为LED不好，这个市场就被做坏了。”

诚然，培育市场并不是一家公司就能完成的，刘烨也希望能有更多的企业加入到培育市场的行列，使市场规范化，企业之间进行健康的竞争。

从市场表现来看，飞利浦的种种努力得到了消费者的认可，在经济型产品面世后，销量就增长了300%。

双重挑战

除了要适应中国消费者的需求特点外，飞利浦也面临着来自本土照明企业的挑战。

刘烨表示，国内的一线厂商成长迅速，一些产品品质甚至已与飞利浦接近。而且在刘烨看来，国内厂商并不应该将飞利浦视为威胁，而是机遇。作为市场的领军人物,飞利浦带头将LED照明市场打开，向普通工薪阶层消费者推出高质平价的产品，树立业界标杆并培育市场，国内一线厂商应抓住机会，积极参与竞争，携手把市场做好,把“蛋糕”做大。

“LED照明时代，大家都处于同一水平线、同一标准下竞争，各家可以通过差异化来抢夺市场，谁更能满足老百姓需求，谁才能成为赢家。”刘烨坦言。

LED照明与节能灯的不同之处是在基础照明功能以外的延伸，这是飞利浦不断探索、尝试的路径，同时也是小企业生存之道。“会有聪明的中国企业做到，并且可能做得很好。”基于这种差异化延伸，会形成与传统照明市场不同的格局，LED照明时代会出现两种企业。

一种便是国际巨头与国内一线品牌引领的，品质、信誉度良好，价格实惠且综合实力强的大企业;另一种，则是在专业领域做出特色的小品牌。

而在这两种企业占据市场主流之前，则是一场大浪淘沙的过程。刘烨预计，2018-2020年，LED照明替换传统照明将会完成，但仍有一部分的传统照明市场，而此时，LED照明需要寻找新的发展方向。

新的发展方向便是飞利浦面临的来自市场规律的“自我挑战”。

LED照明寿命长，业界担忧替换后照明企业卖不出产品，刘烨却认为，“就像手机一样，不会等到坏了才换。”在替换阶段之后，未来的市场在哪里，“也许这就是下一个‘高大上’产品的方向。”

怎样的产品能吸引消费者去更换照明产品，也许是智能照明，或是目前尚未被意识到的需求。要捕捉到这种需求，并实现满足需求的功能，则需要企业的人才、技术储备，以及对市场的了解。

此外，依照半导体照明发展的过去十年经验来看，产品性能提升速度很快，产品更新换代也是转瞬之间，若想在替换传统照明阶段完成前找到下一个发展方向，时间十分紧迫。

“目前来看，Philips HUE是最有市场前景的产品之一，飞利浦也会继续投入更多的精力、人力和资金在这项产品上。因为HUE是真正将数字化带入家庭中的产品，是飞利浦向智能照明迈出的第一步，也是比较成功的一步。但方向不一定是‘高大上’，也有可能是经济型产品，依托HUE建立起的生态系统。”刘烨如是说。

对于未来的市场竞争，刘烨表示，国内本土企业的生产制造能力非常强大，在LED照明产业聚集了济济人才，因此一线品牌十分具有竞争力。

不可否认，国内许多照明企业是在学习中成长的。刘烨也坦然回应记者关于“挖角”的问题，他认为，“持续创新、持续投入，在照明行业的研发、制造经验，是飞利浦的深度;在生产制造、设备、数字化等多个领域的优势，则是广度，能将二者真正整合起来的企业凤毛麟角。”

“且对于产业的规划，需要以大视野提前5～10年进行布局，才能真正引领产业发展的方向。”刘烨最后总结道，飞利浦不惧怕挑战的原因是，人才可以复制，但体系不可复制，创新是企业最根本的竞争力。