照明企业漂洋过海去掘金需辟新路——专访深圳万润科技股份有限公司副总裁张

中国近万家的LED照明企业，其中近7000家的企业涉及出口。海外市场一直是中国企业争相争夺的重点市场，近几年，中国照明产业出口额也在连翻增长。

据CSA Research统计数据显示，深圳万润科技股份有限公司出口额在数千家企业中出口额一直名列前茅，2011-2013年，万润科技在所有出口欧洲的企业中，出口额排名前30，在2013年出口金砖国家的排名中也稳居前位。

万润在开拓海外市场方面有哪些独到的经验?是如何看待当前国外形势?当前中国企业出口海外，一般会面临怎样的问题?很多出口型企业开始转做国内市场，在“内”与“外”的抉择上，应该如何平衡和把握?中睿照明网针对当前大家关注的问题采访了万润科技副总裁张中汉，一同分享万润科技的海外市场经。

国际市场出口形势喜忧参半

中睿照明网：您认为万润出口市场取得不错成绩的优势体现在哪些方面？

张中汉：目前海外LED市场竞争也很大，我们海外市场主要是控制以下几点:一是找准自己的市场定位与客户定位，我们定位在高端商用照明市场，非民用市场;二是找好产品定位，我们定位于商业照明用量较大的高端室内照明产品与需要有公司实力支撑的户外照明产品;三是我们的策略定位也清楚，求利润，不求量，求长远，不求短期，所以只选择同理念的客户与工程渠道。

中睿照明网：当前国际市场形势对于出口型企业的影响？

张中汉：当前国际市场的形势对出口型企业可谓喜忧参半。

有利的一面是，全球主要国家和地区的白炽灯禁售计划，以及成本降低驱动终端价格下降，促发照明市场爆发，境外LED巨大的通用照明市场即将全面启动，出口型企业将直接受益。

不利的一面，主要表现在制造优势慢慢丧失，“中国制造”品牌并没有真正形成，产品竞争力下降，绝大多数企业没有核心技术，还是依赖制造(如大量的代工)与低价格在维系市场，处境困难，稍有汇率、成本、市场低迷及经济不景气原因，就会让企业生存困难，其实这是一个长期的问题，是中国的企业需要转型的问题。

但未来海外的发展机会在新兴市场还是存在的，但中国的企业不能走老路。

中睿照明网：海外市场未来的发展机会您是怎样看待的？

张中汉：从公司所处的LED行业来看，目前海外市场分为三块，一是民用市场，这个有很多机会，如各国都取消了白炽灯，但这样的机会主要是已经有渠道有品牌的国外企业受益，对中国企业间接有利的就是为这些国外品牌代工的企业，对其它企业作用有限。

二是商用市场，这块目前应该是有机会的，这个对产品的准入有一定的要求，中国的LED企业起步较早，对LED的理解还较深，且前期在市场上做了一定的布局，原来传统的国外品牌短期内想要对这样的市场形成很大的影响还有困难。

三是专用市场，这块市场是细分市场，也是很有机会，但客户群体有限，是一个有利润的市场，同时对产品的质量与技术要求较高，所以需要有实力、有技术、对产品及对此市场有深入了解的企业才可能做好。

国内同行恶性竞争成最大问题

中睿照明网：当前中国企业出口海外，一般会面临怎样的问题？会有一些怎样的不利因素，影响企业更好地走向海外？

张中汉：中国企业出口海外，其实最大的问题是国内的同性竞争问题，经常是本来很好的行业，大家都可以赚钱的，但有些企业急功近利，通过价格打压国内同业，最后伤已、伤人、伤市场、伤中国品牌，这个才是出口企业面对的最大问题，而不是来自海外市场大不大，需求多不多的问题。

中睿照明网：您认为中国企业要想在海外市场成功的要素体现在哪些方面？

张中汉：中国企业要想在海外成功，首先必须明确自己想要什么，做好策略上的事，要能想清楚市场、品牌、销量、利润之间的关系，要清楚定位近与远，厚与薄等相互的关系，了解市场目前的状况，做出正确的选择才有可能真的成功。

一定要找好自己的市场定位，定位好自己的企业需求，做好长远规划，分析调研才决定如何出击。

做大做强一定是要立足于国内

中睿照明网：很多企业在做好国外市场的时候，在开始转做国内市场，但是结果却并不理想，您认为，在“内”与“外”的抉择上，应该如何平衡和把握？

张中汉：任何市场的做法都是一样的，大家没有真的想清楚为什么有些企业国外市场做的好，国内做的不好。国外市场做的好，那是因为以前国内有制造与成本优势，且在开放与利用外资上支持，让中国的企业较早的走到了国际市场上。

尽管如此，中国企业在国际市场上没有形成自己真正的品牌与渠道，只是自己的价格优势与制造优势而已，再进一步说有优势的话，就是自己走的较早，有一定的国际上的合作伙伴优势，国际的合作伙伴知道怎么在当地做市场，所以进一步就导致中国的企业以前国际市场上还相对较容易做，但目前情况已经发生改变。

其实所有做国际市场的企业可能都有一个感受，那就是在刚开放时，只要有能用的产品，不懂英语的人都能做好国际市场，再过一段时间则开始要有专业的人卖专业的产品才可能做好市场，再后来，有产品，有专业的人还不行，还要有专业的服务，再后来一定要有专业的伙伴，到现在发展困难，是因为一定要有专业的渠道与销售平台，要有互利的销售模式，要有真的创新技术，现在大家就开始感觉困难了，所以从中国宏观上看，出口所占的比重在减少，出口企业面临的生存压力也大，这也就是很多企业转向国内市场的原因。

另外中国企业在做国际市场时并不是自己亲自操作国际市场的开发，是通过国外合作伙伴来进行的，这导致很多中国企业并不是操作市场的能手，也不是真的销售能手，转到国内时要自己亲自操作与开发市场，明显就能力不足，效果也就不理想了。

但从长远看，企业做大做强一定是要立足于国内，国内是自己的本战场，都不能自如掌控，国际怎么可能自主掌控，企业现在要学会的是如何做国内市场，目前很多企业采取相同的、低价竞争的方式做，这是一个危险行为，也是一个破坏行业的行为，让市场无序，最后都会失败。

所以要处理好内与外的关系，也是要看好自己的定位、策略、需求，才能准确的决策如何去投入，采取什么突破点，如何去平衡，空有心大是不可能完全成事的。