飞利浦照明:把脉中国市场

2021-05-24 照明小编 www.gdzrlj.com
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2014年是中国大陆启动半导体照明工程第十一年。在头十年,飞利浦一直扮演着LED照明行业翘楚的角色,其本土化战略一直为业界称道,更赢得了消费者的良好口碑。好成绩背后,源于飞利浦对中国市场的准确把脉,适当推出适合中国市场的产品。

那么,中国市场的“脉相”究竟如何?飞利浦又是如何“对症下药”的?本刊记者近日采访了飞利浦新上任的LED照明全球事业部研发总监刘烨。

飞利浦新LED照明全球事业部研发总监 刘烨

走下神坛

无论是传统照明,还是其他小家电产品,飞利浦一直给人以“高大上”的印象。但就是这样一家“高大上”的企业,却在2013年率先推出低至近20元的3W球泡灯,这一价格当时被业界认为是LED照明进入民用市场的开端。

刘烨认为,通用照明市场的终端用户永远是平民百姓,而要想赢得这些客户,飞利浦必须走下“高大上”的神坛。

中国人口众多,对于通用照明的需求非常大,飞利浦曾在早期推广节能灯时代便尝到了“人口红利”的甜头,而在LED照明时代,赢得终端用户,依然所有进驻流通渠道的企业的终极目标。

而与业界普遍对于中国市场的评价不同的是,刘烨提出的第一个中国市场特点,并不是低价。

刘烨表示,中国的消费者比欧美更愿意接受新鲜事物,即使在产品并不是十全十美的时候,也会勇于尝试。而由于欧美国家在照明产品的研发、生产、使用积淀时间更长,对于照明的需求标准更高,因而在LED照明并未完全成熟时,显得更为谨慎。

因此,飞利浦LED照明产品问世后,“在中国市场比较容易推广,消费者对于LED产品的接受度更高。”刘烨如是说。

尽管中国用户对于LED照明抱有一定积极性,但制约其购买的另一关键问题--价格,始终是各家企业绕不过去的槛。

刘烨坦言,飞利浦要做工薪阶层能够负担得起的好产品,这种理念贯彻研发始终。而民用市场最根本的需求便是经济、“好用”。

“不仅中国市场如此,全球都一样,东西做得再好,用户买不起也没用。”刘烨表示,除了中国本土市场容量诱人外,拿下中国市场还有更深层次的意义,“中国老百姓能承受的价格,全球其他市场基本都能承受得起。”

然而,既要有消费者能够接受的合理定价,又要维持一贯的品质,不至流于淘宝上“5元包邮”之辈,飞利浦着实花费了一番心思。

背靠高大上

为了实现“经济型”产品的策略,走下神坛的飞利浦并没有因为推出经济适用的产品而放弃另一条“高大上”的产品路线。作为最早投入LED照明研发的大鳄之一,飞利浦也许是最能深刻理解“高大上”与“经济”之间辩证关系的企业。

据刘烨介绍,飞利浦早在7年前开始LED照明的研发工作,而囿于当时LED的光效水平,若想真正做到应用于照明,需要许多超前的技术,且其成本非常高。当时,飞利浦制定的策略为,“要做世界上第一个能做到应用于照明的LED产品。”

在这个策略之下,飞利浦推出了“小王子”等高端产品。刘烨表示,推出这些“高大上”产品的目的,其一是作为业界领先者需要引领产业,另一个更重要的目的则是通过尝试新的技术,试探市场的反馈,了解市场需求。

刘烨认为,“为了树立飞利浦的品牌形象、进行技术储备,‘高大上’是我们必须要做的事。但对于LED照明产品,如果不进入民用市场,不制定老百姓付得起的价钱,市场就无法打开。”

然而,经济型的民用产品并不比高端产品技术含量低。

刘烨表示,为了保住质量底线,在一定品质上做到经济,研发团队花费的时间甚至比高端产品更多。

刘烨进一步解释道,一个高端产品中也许全部参数都能达到极佳水平,只有当每一项性能都做到100%时,才懂得如何取舍,才知道未来的方向往哪走。

但对于民用市场来说,并非所有高指标都有意义。因此,要找到哪些性能需要加强,哪些功能可以省略,需要研发团队花费大量时间和精力。

“老百姓愿意为哪种性能埋单,企业就要将他做好。”刘烨总结道。为了实现LED照明进入民用市场,需要即使连飞利浦这样的老牌照明企业都需要不断尝试、学习。

然而,这个探索的过程十分漫长。虽然飞利浦在7年前已开始进入LED照明领域,但真正推出经济型产品时已经是2012年,而当时的5W球泡灯售价是60元左右,到现在,只需要30%~40%的价格就可以买到。在产品不断降价的背后,是LED照明技术逐渐成熟,以及飞利浦根据消费者“真正的需求”而不断优化的过程。

性能再完美,作为幕后功臣的“高大上”产品始终无法大量进入民用市场,“经济型产品才能起量,而起量后才能将产业做大,实现自动化生产,降低人为因素,提高产品可靠性,使价格进一步降低。”刘烨如是说。

除了探索中国市场需求的特点外,飞利浦还扛起了培育市场的大旗。

刘烨表示,作为领先企业,有责任和义务带头培育市场,向消费者宣传什么是好的产品,使消费者了解光品质、寿命、安全等概念,从而对LED照明更加了解、信赖,最终才能选择购买。“如果老百姓不懂得分辨,买到不好的产品,就会认为LED不好,这个市场就被做坏了。”

诚然,培育市场并不是一家公司就能完成的,刘烨也希望能有更多的企业加入到培育市场的行列,使市场规范化,企业之间进行健康的竞争。

从市场表现来看,飞利浦的种种努力得到了消费者的认可,在经济型产品面世后,销量就增长了300%。

双重挑战

除了要适应中国消费者的需求特点外,飞利浦也面临着来自本土照明企业的挑战。

刘烨表示,国内的一线厂商成长迅速,一些产品品质甚至已与飞利浦接近。而且在刘烨看来,国内厂商并不应该将飞利浦视为威胁,而是机遇。作为市场的领军人物,飞利浦带头将LED照明市场打开,向普通工薪阶层消费者推出高质平价的产品,树立业界标杆并培育市场,国内一线厂商应抓住机会,积极参与竞争,携手把市场做好,把“蛋糕”做大。

“LED照明时代,大家都处于同一水平线、同一标准下竞争,各家可以通过差异化来抢夺市场,谁更能满足老百姓需求,谁才能成为赢家。”刘烨坦言。

LED照明与节能灯的不同之处是在基础照明功能以外的延伸,这是飞利浦不断探索、尝试的路径,同时也是小企业生存之道。“会有聪明的中国企业做到,并且可能做得很好。”基于这种差异化延伸,会形成与传统照明市场不同的格局,LED照明时代会出现两种企业。

一种便是国际巨头与国内一线品牌引领的,品质、信誉度良好,价格实惠且综合实力强的大企业;另一种,则是在专业领域做出特色的小品牌。

而在这两种企业占据市场主流之前,则是一场大浪淘沙的过程。刘烨预计,2018-2020年,LED照明替换传统照明将会完成,但仍有一部分的传统照明市场,而此时,LED照明需要寻找新的发展方向。

新的发展方向便是飞利浦面临的来自市场规律的“自我挑战”。

LED照明寿命长,业界担忧替换后照明企业卖不出产品,刘烨却认为,“就像手机一样,不会等到坏了才换。”在替换阶段之后,未来的市场在哪里,“也许这就是下一个‘高大上’产品的方向。”

怎样的产品能吸引消费者去更换照明产品,也许是智能照明,或是目前尚未被意识到的需求。要捕捉到这种需求,并实现满足需求的功能,则需要企业的人才、技术储备,以及对市场的了解。

此外,依照半导体照明发展的过去十年经验来看,产品性能提升速度很快,产品更新换代也是转瞬之间,若想在替换传统照明阶段完成前找到下一个发展方向,时间十分紧迫。

“目前来看,Philips HUE是最有市场前景的产品之一,飞利浦也会继续投入更多的精力、人力和资金在这项产品上。因为HUE是真正将数字化带入家庭中的产品,是飞利浦向智能照明迈出的第一步,也是比较成功的一步。但方向不一定是‘高大上’,也有可能是经济型产品,依托HUE建立起的生态系统。”刘烨如是说。

对于未来的市场竞争,刘烨表示,国内本土企业的生产制造能力非常强大,在LED照明产业聚集了济济人才,因此一线品牌十分具有竞争力。

不可否认,国内许多照明企业是在学习中成长的。刘烨也坦然回应记者关于“挖角”的问题,他认为,“持续创新、持续投入,在照明行业的研发、制造经验,是飞利浦的深度;在生产制造、设备、数字化等多个领域的优势,则是广度,能将二者真正整合起来的企业凤毛麟角。”

“且对于产业的规划,需要以大视野提前5~10年进行布局,才能真正引领产业发展的方向。”刘烨最后总结道,飞利浦不惧怕挑战的原因是,人才可以复制,但体系不可复制,创新是企业最根本的竞争力。