首旅如家逆势加码技术研发，操盘数字化：守得住正，出得了奇
|
在中国酒店业茁壮成长的近百年历程中，酒店企业历经数次内外巨变，一直在时代的浪潮里踏浪而行，其跨过了简单粗放的单店经营时期，走向了品牌化连锁化的规模扩张之路，也跨越了信息化初级阶段，如今在科技的引领下，正在穿越数字化时代的中场。 在这过程中，尽管不少酒店企业已经嗅到数字化的风口，开始对酒店产品和服务进行数字化升级，但是数字化的应用价值远不止于此。对于以首旅如家酒店集团为代表的中国头部酒店集团来说，其在数字化层面的探索和深耕，不仅仅是在推动酒店数字化的标准落地，更是在数字化浪潮下，将行业标准再抬高一寸。 1、数字化，酒店业穿越周期的黄金法则 全球数字化浪潮孕育的周期红利正在显现，清华大学公共管理学院院长江小涓曾在演讲中预测，到2025年，产业数字化和数字产业化的综合，有望超过GDP的50%。另根据IDC发布的《中国企业数字化进程和未来办公洞察》显示，77%的企业正处于数字化转型的孕育期，23%已经进入数字化转型阶段。 而对于酒店业来说，推进数字化进程显得尤为迫切，后疫情时代酒旅产业增长乏力，受各种不确定因素影响，日常运作效率降低，无接触服务的需求空前增加。今年3 月，国内知名商用配送服务机器人公司——优地科技宣布获得首旅如家酒店集团新一轮战略投资。这是继 2020 年 6 月优地科技获两大酒店集团巨头的战略持股后，首旅如家再次加持优地科技。此举是首旅如家深度布局智慧化酒店发展的积极信号。可以说，疫情时代是酒店数字化大规模应用的重要节点，也是酒店行业进入新周期的重要风水岭，穿越新周期的法则，其实就是找到确定性机会，即数字化的落地应用。 目前来看，数字化在酒店行业中应用的主要有两种形态：第一种是看得见的对客层面，包括线上预定，自助服务，智能设备一体化融合服务等。比如将酒店的灯光、窗帘、空调等与小度、天猫精灵等智能设备链接，达到口令操控和移动端一键操控的目的;又如通过线上预订、自助入住、智能机器人引领送物等形式完成高效的宾客接待和管理。第二种是看不见的对内层面，包括对酒店已有的PMS、CRM等管理系统的升级，也有通过移动化，在线化的管理平台，实现酒店开发，工程管理，开业，运营，敏捷营销的移动化，智能化管理等。如通过大数据分析消费者的年龄结构和消费偏好，进行定制性的营销活动进行引流;通过客房管理、餐饮管理等移动应用的构建为连锁酒店实现收益管理;通过AI技术进行智能价格管理;通过应用清扫机器人切实解决消费者对酒店卫生的信任难题等。 不过，尽管不少酒店企业已经形成了数字化应用的观念，但在实际应用层面，大多数酒店品牌仍是将目光聚焦于对外展示的数字化，并未完全涉及到系统的数字化改革。其原因也很好理解，毕竟单一的智能化设备只需要通过采购完成，但是深层次的数字化变革需要大量的时间成本和长线成本，以及组织本身的数字化柔性管理能力。 此时，以首旅如家酒店集团为代表的头部酒店集团发挥效用，其作为拉动酒店行业的巨轮进入新周期的主要动能，在探索酒店数字化层面，守得住正，出得了奇。 2、在线和精准服务，集团操盘下的数字化目标 如果说大多数酒店进行数字化改革是为了满足后疫情时期复杂多变的消费需求，以提升酒店溢价，那么对于酒店集团而言，其目标则更具深度和广度，前者意味着酒店集团通过科技创新深入运营管理的各个环节，推动单店与单店、单店与集团之间数据的高效沟通和快速应用;后者则表现为酒店数字化将覆盖酒店服务的各个层面，实现酒店和消费者之间的高效链接与触达以及需求信息的即时交互。 简单用两个词来形容，就是"在线与精准"，首旅如家酒店集团的数字化建设更是深谙其道。首旅如家目前拥有强大的面客系统、运营系统和后端支持系统，分别应用于服务、经营和管理，并持续改进和研发，为连锁酒店的高效管理和服务提供强大的IT系统支撑。在这复杂的技术体系中，迈点观察到了4个细节： 其一是面客生态系统建设，其实现了在线预订、在线选房、前台智能自助机入住、自助离店等全周期体验，同时实现约车、购物、订票等周边生活全生态服务，提升客户满意度。笔者曾在首旅如家酒店旗下某如家商旅酒店进行测算，从进店在自助入住机上check in再到被机器人引至房间，全程不超过5分钟，且无需工作人员参与，极大的降低了沟通成本和提升了入住效率。与此同时，酒店还可以作为城市探索的超级中心，与城市生态完美交互，满足住宿、出游、购物等多重体验。  如家商旅酒店智能自助入住机 其二是智能化产品的深度应用。集团通过和行业智能厂商合作，一方面开发了智能客房、智能前台、智能电视等一系列满足客人好住好玩需求的智能应用，如自助服务请求、自助购物及自助开票等功能，而通过客房智能客控可以语音控制灯光、空调、电视和窗帘等设备;另一方面则是清洁机器人等设备的率先使用。目前首旅如家部分酒店开始大规模试点的清洁机器人，可以深入客房场景，将清洁广度从平面延伸至立体空间，深入不同细节，真正发挥全域3D清洁的奥义。  如家酒店工作中的清洁机器人 根据笔者观察，该清洁机器人至少解决了酒店卫生的两大痛点：一是清洁成效，其拥有多种刷头和夹具，通过机械臂灵活更换刮刀、清洁球、抹布等清洁产品，同时搭配机身内部清洁液放置空间与前置喷头强化清洁效能。在复杂度较高的马桶清洁中，也已能精准至擦拭马桶圈内缘与按压冲水键等精细化动作。二是清洁效率，其在落地酒店后，仅需半天时间便能学习一个房型，可以通过酒店客房的不同情况，自行调整程序和流程，突破环境复杂性的壁垒，同时将流程繁琐的客房保洁技术流程化，根据程序SOP彻底执行，比较传统的客房人力清洁，机器人 员工的形式可以节省1/3的工作时间，极大地提升了工作效率。 其三是运营移动化的高效配置，实现了开发管理、工程管理、筹备管理、运营管理、销售管理、客房管理、餐饮管理等全移动化应用，借助于酒店管家APP，实现掌上敏捷收益管理，帮助酒店实时把握收益机会，提升酒店收益能力。其对于连锁酒店的优势显而易见，一方面将数据可视化应用于酒店运营管理中，降低了多酒店的管理难度，另一方面可以通过移动化和AI辅助手段，实现物业开发、在线电子签约、工程在线、自助酒店开业、自动调价等管理，提升酒店的动态收益。 其四是营销数字化的需求匹配，其在集团庞大的会员体系基础上，建立了基于大数据的CRM系统，通过该系统，可动态生成会员标签，实现精准的会员画像及会员的线上/线下全场景触达，实时掌握会员状态，挖掘会员的潜在需求，帮助酒店推出个性化的营销方案，从而真正精准的满足消费者需求。 在这四个细节背后，本质上是首旅如家本着宾客优先、效率优先、持续创新的原则，在IT系统建设中展现的超级概念，其不仅囊括了酒店消费者、酒店运营者以及酒店投资人的多重需求，还将数字化运用到了极致。细节决定成败，这或许也是首旅如家的数字化建设保持行业领先的诀窍。 3、效率赋能，如何推动行业数字化进入终极形态? 而首旅如家并未止步。根据其发布的半年度财报数据披露，2022年，首旅如家的研发费用为3038.92万元，同比增长35.11%，这也是今年上半年唯一仍在加大技术研发投入的酒店集团。 在这其中，或许可以一窥首旅如家的宏图远志，在大多数酒店企业还在将数字化当作风口追捧的时候，首旅如家将数字化视为洋流——洋流发生在大洋深处，可以带动更复杂、更湍急的海水流动，其没有潮水喧嚣壮观，不如台风惊心动魄，但只有洋流才能将行业带到很远的地方。在这股洋流中，首旅如家已在探索行业数字化的终极形态——智慧化，即管理更简单、赚钱更简单和服务更简单。目前来看，其实现路径也相当清晰： 首先是全面管理在线化，重构酒店运营逻辑。首旅如家积极响应国家"十四五"发展目标，将宾客在线和员工在线作为实现全面管理在线化的重要组成部分。前者旨在积极实施会员私域运营战战略，借助集团CRM、企业微信、面客APP等流量入口，以拉新和促活(会员活跃度)为主要运营思路，进一步提升客户客源占比，并积极推进如生活战略，赋予宾客周边生活和城市生活权益，让消费者可以在线享受多元体验;后者则继续推进协同作战和中央赋能战略，以员工、酒店为作战单元，通过技术赋能和数字化能力，提升整体管理能力和上下联动的执行力。据统计，目前首旅如家的在线管理已经可以达到酒店2小时开业，全网调价5分钟生效，AI价格预测准确率85%以上，酒店人房比进一步优化，酒店运营管理更加简单。 其次是全方位运营数字化，提升酒店经营效率。首旅如家体通过上线抖音小程序等项目，持续投入"互联网 酒店"全方位数字化体系建设，实现了酒店经营分析的全数字化覆盖，并利用AI算法和模型进行有效的流量预测和收益管理，让酒店经营更简单和高效。与此同时，线下通过企微进行私域运营，借助后端强大的CRM和内容管理能力，实现前端私域运营精准推送，服务量身定制，宾客满意度不断提升，店均蓄客翻倍增长。 最后是全场景服务智慧化，精准触达核心消费诉求。一方面，首旅如家积极落地自助前台、智能送物机器人、智能电视、AI智能客服、智能洗衣机等智慧场景，减少人力投入。2022年，首旅如家的智能化方案预计覆盖旗下6000家门店，日交互次数超百万级，产品功能覆盖首旅如家所有智慧数字化场景，实现一店节省一人工时的战略目标。  如家酒店客房服务员与清洁机器人 另一方面，为了实现不同厂商和不同智能场景之间的协调和同一场景调度，让宾客体验更有温度，首旅如家在行业首创新一代智能酒店服务系统文殊智慧平台，实现了各类物联网设备、系统对接能力;业务规则智能编排能力;可视化总控台，控制、展示、分析和预测能力。借助文殊平台，可以实现宾客一间触达和服务的一键相应，大大提升酒店客需、投诉、智能客控、智慧场景的服务效率。 4、结语 杰夫·贝佐斯曾告诫亚马逊的高管："你需要看到趋势，拥抱它们，而不要等到迫不得已的时候才参与。"如今，在数字化新趋势下，尽管已有不少酒店企业开始尝试，但只有少数以周期同频共振的公司，才能以新周期为跳板，撬动更大的增量，更快的增长。首旅如家酒店集团算是一个，其通过持续不断的研发投入和数十年如一日的客户思维，真正找到了穿越周期的底层逻辑，也为行业的新一轮数字化升级提供了更广阔的视角。 编辑：严志祥 来源：美通社 |
